与普通的电视节目相比，广告片有两个特点:一是节目时间极短，通常只有几十秒。所以为策划提供了非常苛刻的条件，追求用最少的时间获得最大的演出效果；第二，它是一种独特的立体视听结构，有三个要素:图像、声音、时间。因此，策划人员应该掌握在商业广告中使用视听语言的三个原则:

　　1、载荷的简单性和统一性原则

　　因为广告的篇幅有限，只关注一种信息，无法涵盖方方面面。现代广告片的追求:“在简单中求丰富，在简单中求变化”，力求用简单感人的视听语言将购买者最关心、最有价值的信息传达给他们，做到简洁与负载的高度统一。

　　2、最短时间内最有效传播信息的原则

　　最强大的沟通不是指信息量大，而是信息强大。比如雀巢咖啡广告，所有的图片都展示了雀巢咖啡的包装、品质特点、环境，最后只有一句广告语:“好喝！”让人觉得水到渠成，画龙点睛。

　　3、时空重组原理

　　广告具有独特的空间思维。广告片的创作要通过有限的画面空间，让观众想到画面之外更广阔的空间。广告在时间和空间的使用上具有无限的自由度，可以通过时空转换、交错、压缩、变形、虚拟等方式拓展其表现空间。

　　广告策划不仅要面对受众厌恶广告的挑战，还要面对假冒伪劣电视广告的冲击。所以，一方面作为电视广告管理者，要做好屏幕的清理工作；另一方面，作为电视广告制作策划，要贡献出受众乐于接受的优秀广告作品。那么，遵循以上三个原则，广告片就应该具有无与伦比的想象力和感染力。